早在PC时代,丁磊就尝试着挑战腾讯,2002年推出网易泡泡,剑指QQ。如今智能手机的流行和3G网络的到来,丁磊再次看到了天时地利。
鲜少出来接受群访的丁磊,这次主动给易信站台,发布会当天拉来一群小伙伴:张朝阳、齐向东、蓝烨等。结果却出了不少洋相,张朝阳却被电信的主持人灭绝了亮相的机会,蓝烨被主持人念成了蓝华。
“其实你们想想,我把免费流量拿出来,把免费短信拿出来,腾讯肯定是猴急,猴急最后的结果就是会开放很多特权,最后得好处的还是你们嘛!所以你们要给我们鼓掌啊!”群访末尾丁磊又忍不住抬高声调补充了两句。
在丁磊的口中,“腾讯新闻客户端抄袭网易新闻客户端,腾讯的名字也是抄袭网易”,结果这次自己把易信成微信的“亲兄弟”。
上线仅24小时,易信的用户数量即突破百万,发布首日还登上苹果商店社交榜第一。注册、留言、发短信全堵塞,搞得丁磊措手不及。花边社和京华时报为此准备了两篇稿子,丁磊得知后悄悄加了社长易信,卖萌"跪"求谅解,并很快将短信通道扩了大三倍。
前两个月用户增长超过2000万,本以为年底将突破1亿的用户规模,却在10月开始停滞,近7成用户活跃度为零,易信陷入僵局。
一边是自诩为电信业的“共和国长子”,一边是典型的互联网“官僚企业”,两大阵营因管理风格差异巨大开始陷入内斗。丁磊烦恼不已:“电信的人每天都会问我各种数据,我有一种打工的感觉”。那年年底,丁磊对当时国内的OTT产品打了个分“微信5分,陌陌4分,我们0分。”“隔壁”的来往也无形躺枪,被打了个负分。
2014年8月,易信拿到了“亿级俱乐部”的门票。丁磊发表内部信,大赞易信增速超过当年的微信,但是对活跃度讳莫如深,只留了一句“只要方向对的,就要去死磕”。易信发布一周年,丁磊也只发了一封公开信:“我认为易信可以给个及格分了。”当时,有报道说易信的活跃用户只有1成。
易信CEO离职,电信全面撤退,真的只留下了丁磊死磕。三个月后,网易前高管胡琛被丁磊感化,重回网易执掌易信。虽有短日的回光返照迹象,但是却难以让用户持续为“两个微信”买账,易信逐渐被遗忘。
03 /马云兵败
就在易信上线一个月后,阿里旗下一款名叫“来往”的IM产品也上线了。
早在2010年马云就提出“淘宝即社交”,将社交梦暴露在聚光灯下。凭借强大的淘宝用户根基,阿里带出阿里旺旺,用以买卖双方交流。电商的风格与社交显得格格不入,用户并没有在淘宝大话柴米油盐、插科打诨。无奈,空有5亿用户量旺旺做不起深度社交,困在交易场景中寸步难移,生于淘宝,却也死于淘宝。
此事之后马云时常问一个问题:“阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来?”
2013年,打开手机时社交类App总是披着一身绿,给人的感觉像是在“撞衫”。微信就从几百万用户增长到了6亿用户,网易与电信联手推出易信,而晚生微信6个月的“来往”却内测了一年多,表现一般。
当“首席体验官”姚崇喜加到2000好友时,马云还在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们”聊天,直到看到“微信支付”四个字时才如梦初醒。马云感觉摇一摇功能里来福枪的咔嚓一声像是对自己开了一枪,开始担心大妈们买根葱都要用微信支付。2013年9月,阿里成立网络通讯事业部,整合了“旺信”和“来往”。前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯,而后者则几乎复制了微信的功能。
乘着逆天资源出世,马云力推来往以图与微信争夺线下支付入口,阿里上上下下对其寄予厚望。马云一周之内连吹三次号角,集团CEO陆兆禧亲自挂帅。“我和微信的缘分尽了。”马云语重心长地告了个别,随后果断卸载微信,并不忘谦称来往和“微信哥哥”比还有差距的。
那个周末,马云却一改往日温和发了一封言辞激烈的帖子称:企鹅迷路“走出了南极洲”。并称来往不是易信,要将企鹅打回南极老巢。
陆兆禧向员工发出内部信,以10万奖金推广来往,马云向员工下达命令:“都去装往来,否则别跟我来往。”不仅如此,员工年终红包还和往来挂钩,最低要求是每人拉100新人。
阿里的员工们四处拉朋友加入来往,很多人到西湖边做地推,买了很多矿泉水和巧克力,有的则半夜陪聊到两三点。颇有当年新浪微博员工四处拉人“入伙”的盛况。那一年“无招”(陈航)调任负责来往业务,与别人的开场白便是:“装来往了吗?要多用来往啊。”
马云还不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金,企图利用营销手段拿下30%的市场份额。一周用户过百万,一个月过千万······团队从三十人扩张到一百人。结果却发现来往驻入了大批商家,并没有人想在菜市场谈恋爱,淘宝链接看得马云头痛。来往的功能多是为了针对微信,却也应了马化腾那句:“打败微信的,不可能是另一个微信。”
2014年3月18日,马云态度180度大转变:“来往目前离其他的产品还有很大的距离,去年只是想测试一下,看阿里人的斗志还在不在;接下来我们就踏踏实实慢慢来,我们不争一朝一夕。”本来想着“用愚公移山的精神挑战X信”,结果马云着实愚了一把。好在这期间,手机淘宝做了起来,陆兆禧美其名曰“来往只是一个棋子,用来吸引火力”。
当时有人建议将来往转变成企业即时通讯工具,却遭到了管理层的反对,为此吵了一个月。“来往”两岁到来之际,阿里将其更名为“点点虫”,主打阅后即焚。
来往不行,那就换上阿里系普及度最高的支付宝APP与微信较量。阿里的社交野心不死,但是却因此一度让支付宝成了重灾区。
2016年六一儿童节,支付宝用户感受到一股强烈的“父爱”,昵称后一夜之间多了“宝宝”两个字。6个月之后,支付宝上线“圈子”功能,除了“芝麻信用歧视”外,圈子里开始出现了很多大尺度照片,在互联网上掀起轩然大“波”。王思聪还跳出来戏称支付宝“O2O卖淫”,并配有“支付鸨”三个字的图片。
当时彭蕾正在美国出差,连忙发表《错了就是错了》亲自道歉,疾呼:“我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝,今天被冠以各种污名。何忍卒睹??!!”最终圈子被关闭,团队负责人被撤职,蚂蚁金服为此痛下决心不再做社交。
无论是来往还是支付宝在社交上的尝试,都只是因为微信支付冲击了支付宝的阵地而做的被动选择,并不是因为阿里擅长。
04 /钉钉无心插柳
无招从小喜欢就喜欢玩街霸,脾气暴躁,是个铁打的小强,1999年就在阿里但是后来去了日本,一年后回归时发现自己错过了太多。来往成为无招的又一败笔,一度被为“阿里最著名的loser”。
2014年5月,无招拖着来往的“残兵旧部”回到湖畔花园。这里是马云发迹的起点、阿里巴巴的诞生地,也是淘宝、支付宝等明星项目的孵化地。湖畔花园同样成了钉钉梦想的起点,那个时候,钉钉还只是一个项目,内部代号“工作圈”。