抖音最近不好过，被架在火上两面烤。一方面人民日报多次发文抨击抖音是低俗、沉迷的原罪；另一方面用户大量涌入，日活破亿后平台调性下滑。随着2017年短视频取代直播成为风口，可能助推的VC和MCN们都没有想到，2018年快手筹备上市，日活持续高增长、抖音异军突起，日活破1亿、微视30亿补贴同时签约黄子韬代言......
抖音在一片野望中得到主流媒体的关注，在媒体眼里从战快手到干微博，再到出海利器，抖音真的这么欣欣向荣吗？在欣欣向荣的背景下到底掩藏着怎样的危机？
一、媒体捧杀，对手关注
抖音在春节期间的日活增长和下载霸榜让人眼前一亮，如此阳春白雪的产品以3个月日活的急剧增长得到行业关注，更重要的是得到主流媒体的关注。一时间《抖音的野望，快手的危机》《在微博封杀了抖音之前，抖音已经差不多把微博杀死了》刷屏互联网，上一个享受类似殊荣的是快手，《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》刷屏，然而大多是负面报道。
对抖音而言，抖音承载的是今日头条新模式探索和流量拓展，将用户习惯的图文模式转移到以视频为主的抖音模式。单从这方面说，抖音和火山、西瓜的战略并无太大差异，三大视频产品承载的是用户兴趣转移的核心目标，也是头条广告增长的新引擎，毕竟今日头条的流量已经趋于饱和。但对于媒体和自媒体而言，抖音拳打快手、脚踢微博，顺带还干了95后、00后的社交，同时承载今日头条出海计划，这就有点过度捧杀了。按照这样的发展态势，如果抖音日活在6月仍保持高速增长，看到媒体和自媒体报道抖音是中国版的Instagram和Facebook，甚至是被冠以中国唯一的90后社交平台，笔者都不会觉得诧异。
抖音只是一个诞生19个月的新产品，真正的数据暴涨是在今年春节后。且不说抖音的日活与快手还有差异，单单在用户迅速增长又保持高调性的目标，对抖音来说能否能解决还是未知之数。在媒体的报道中，抖音被捧杀了。
媒体的捧杀，一方面会让抖音曝光在所有的聚光灯下，任何战略都可能被快速披露并过度解读。同样的，任何的负面或达不到媒体预期，都会被迅速发酵并被解读为增长停滞，引发舆论风暴，成为左右员工和行业期望，这可能会让部分员工潜意识认为抖音真的无所不能。同时政策监管也会更加严苛，和快手一样，在聚光灯下的抖音已经开启了极严格的自我审查。
更为重要的是，捧杀带来的过度解读让抖音全民皆敌。不仅是快手等短视频平台视抖音为对手，微博、微信等聚集95后、00后的平台，一些年轻人社交产品，甚至是帮助年轻人杀时间的所有产品都被解读为抖音的竞争对手。说者无意听者有心，在互联网下半场，BAT、TMD等已经瓜分了大部分流量，所有公司都在争抢新流量，同时强化自身产品的升级，以留住用户的同时吸引新用户。
抖音的爆红让更多的企业注意到抖音模式对95后的粘性，要么通过直接copy的方式、要么通过现有产品+视频组合的方式来借用抖音的经验。每一次媒体的捧杀，都会带来新一批的企业关注并将抖音视为竞争对手。
今日头条独立于BAT发展的策略也会越来越艰难，毕竟准巨头TMD里只剩下今日头条没有站队BAT。今日头条越发展，特别是产品力越爆发，BAT对今日头条的兴趣就越强。目前腾讯已经耗资2亿美元通过投资类头条业务的趣头条，来加强在信息分发领域的话语权。除了BAT外，其他处于上升期的独角兽也会不断拦截抖音目标用户和流量，形成对抖音的围剿。对于抖音来说，全民皆敌的时代已到来。
二、内容趋同，无运营带来的持续用户留存风险
抖音依靠BGM、颜值作为最核心的产品因素，体现了五环内用户的审美，自上而下进行产品延伸，日活破亿，但抖音的内容形态或影响用户的持续留存。
抖音和快手的最大不同之处在于，抖音是个剧场，剧场是一种精致化的表演。无论是热门的“海草舞”还是“老公mua”，都是更加精致化的表演。对于抖音来说，算法也乐于将精致的娱乐化内容展示给更多的用户。正是程序对于同样内容的持续推荐，引发更多的用户来进行同样的内容创作，所以我们能看到官方推荐的话题和热门的BGM经常有超过5万用户的参与，同样的逻辑也曾出现在之前日活几百万、目前奄奄一息的小咖秀上。2015年5月上线的小咖秀上线2个月即登上App Store榜首，2017年直播爆红后小咖秀迅速衰落，被一下科技战略放弃。
抖音在内容上的潜风险目前已经显现，依靠纯技术驱动的抖音正在承受因为技术驱动带来的风险，这是技术带来的副作用，或影响抖音用户的持续增长和用户留存。
1.内容高度趋同，缺乏多样性影响用户增长
抖音的挑战赛和BGM是其核心，因此在iOS端，挑战赛作为最重要的功能在搜索里体现，这样的产品设计带来的是抖音内容的高度趋同。本来程序推荐就容易造成内容趋同，话题的架构又强化了用户模仿，以得到官方的推荐。
所以我们能看到当《C哩C哩》后一群妹子扭着腰跳舞，一曲《纸短情长》后满屏的美女都成了歌神，一曲《离人愁》后炸出一堆古装美女眉心一点红，打电话后一群美女流着泪说着就剩一块五。但这也带来了一个后遗症，那就是内容的高度趋同，模仿带来的是BGM、笑点、台词的高度趋同容易导致内容的多样性不足，势必影响抖音拓展更多的边缘用户。而趋同的内容也很难激发用户的长期兴趣，增长放缓之后用户的快速流失或将到来，一如火爆一时的小咖秀。
2.机器推荐机制带来优质内容增长乏力
抖音是一个剧场，在被监管后抖音slogan升级为“记录美好生活”，因此我们才能看到抖音都是对美的极致演绎，美女萌宠美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。
抖音平台的冷启动，奠定了用户对于美的极度偏好，养成了用户刁钻的审美品味。所以，一方面寻常内容不可能得到官方推荐，普通用户持续生产内容兴趣索然，另一方面优质的内容是有限的。
对抖音来说，想要长期持续保持内容增长，要么吸引更多优质内容生产者入驻，要么降低对优质产品的定义增加非优质产品的推荐，但后者势必会降低抖音的产品调性。很明显，抖音4月日活暴涨到1亿之后带来了大量的内容消费用户，但优质内容生产者却并未显著增长。而抖音又不愿意降低内容质量，因此抖音的做法只能是重复推荐，笔者已经多次重复看到此前已经被推荐的视频。
对于以机器学习算法持续不断推荐新内容打造热门内容的抖音来说，用户对于爆款的期望会越来越高，也会带动用户的耐受度越来越高，最终用户的兴趣阈值越来越高之后，如果平台提供的内容不足以超过大多数用户预期，平台就会轰然倒塌。
3.用户和快手化带来的内容困境
在抖音火爆之后，快手的KOL和用户均涌入抖音，诸如炫迈妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、杨清柠等大主播均转战抖音（后三者目前因政策原因已被封）。KOL涌入抖音带来的是快手化的内容供给。与快手KOL同时涌入的还有快手用户，跨平台的快手用户对于内容的偏好仍然没有变化，这就导致快手用户在抖音平台更渴望快手化内容。
有内容供给，有内容需求，在程序化推荐下的抖音已经逐步快手化，只有不断调整内容和算法才能保证内容的调性，但这就带来内容方面的两难：
一方面抖音为了保证其调性，需要保证内容高质量应该限制质量较低内容的推荐；
另一方面抖音需要吸引更多用户才能保证其商业价值，但吸引更多用户必然带来内容质量的降低，蒸发式降温自然会让老用户离开。
