“这是希望之春,这是失望之冬。”
正如狄更斯在《双城记》中的开篇,2020 年的手机行业也出现了华为、小米、vivo、OPPO 四大寡头间份额此消彼长的趋势,同时,一加、realme 等品牌不再偏安一隅,拘于 “小而美”,开始向大众市场攻坚。
这一年,国内 5G 手机占比过半,头部厂商搭上 5G 快车道;这一年,厂商们推出带有屏下摄像头、卷轴屏等黑科技的概念机,探索手机进化的新形态。
这一年,疫情席卷全球,手机供应链、线下销售渠道面临 “生死考验”;这一年,手机出货量延续下滑态势,厂商纷纷加码智能耳机、智能手表等新品类,寻求新的增长点。
在地缘政治、疫情等因素叠加下,手机品牌之间的竞争在 2020 年显得尤为激烈和戏剧化:华为短暂登上全球第一宝座后跌落神坛,荣耀独立后扬言要超华为、拿第一,小米时隔六年重返全球第三,年轻黑马 realme 连续 4 个季度全球增长最快,已跻身第七。
在时代洪流的裹挟下,厂商们激流勇进,生生不息。疫情下富士康的艰难复工鼓舞人心;面对打击,华为 “在一起就可以”“没有人能熄灭满天星光”的态度令人动容;苹果终于推出首款 5G 手机,意味着 5G 在手机行业的全面规模商用 ....... 这一个个片段拼成了极其特殊的 2020。
市场份额此消彼长疫情影响和华为受阻可以说是 2020 年的行业最大变量。
一方面,疫情下,手机生产、销售受到一定的波及影响,2020 的手机行业经历着销量寒冬。根据 Counterpoint 数据,今年前三季度的全球手机出货量分别同比下降 15.6%、23%、4%。就中国市场而言,信通院数据显示,今年 1-11 月,智能手机累计出货量 2.71 亿部,同比下降 21.1%。
另一方面,由于手机最大的元器件——芯片的受困,华为的手机出货量受到直接影响,它的 “被动”变化带来的市场空间,也在深刻地影响着整个智能手机市场的格局。
虽然在海外市场受挫,但受益于在国内市场取得的巨大成就,在过去三个季度中,华为曾超越苹果、三星,短暂坐上全球智能手机市场第一把交椅。
新一轮制裁带来的影响非常直接,第三道禁令的后坐力在第三季度开始展现,华为系多款产品出现缺货,有用户购买 nova7 后等了近一个月,搭载麒麟 985 芯片的(当时仍在华为旗下)荣耀 30 直接断货,至今官方渠道仍然为无货状态。
随后,华为重回第二,且与三星之间的差距被拉大,华为的全球市场份额也从 Q2 的 20% 陡降至 Q3 的 14.7%。另一边,小米则从 Q2 的 10.2% 上升至 Q3 的 13.1%,并在时隔 6 年在今年三季度重返全球第三。
在国内,由于过去华为超过 40% 份额的绝对优势,加上,国内消费市场一度出现了 “力挺华为”的情绪,因此,华为在中国市场的份额依然位居第一。
而在以往华为占据绝对优势的西欧市场,小米、OPPO 今年获得了高速增长。
Canalys 欧洲手机市场的数据显示,一季度,华为下跌 35%,小米同比增长 58%,OPPO 增长高达十倍;二季度,华为下跌 17%,小米大涨 65%超过华为位居第三;三季度华为下跌 31%,小米增长 91%,OPPO 涨幅更是高达 4 倍左右。
各品牌伺机而动昔日稳固的市场格局开始重新洗牌,份额变化的背后,也可以窥见各大手机品牌面对市场变化及时作出的调整。
于华为,是海外战线的大幅收缩,以及国内市场的部分收缩,未来或将集中精力稳住高端市场优势,靠着库存芯片尽可能长地延续品牌声量,捱到芯片 “自由”。
今年 10 月 30 日,正处在美国第三轮制裁中的华为,在国内如期发布了年度最重要的旗舰机 Mate40 系列手机。面对逆境,华为消费者业务 CEO 余承东用短片《在一起就可以》做出了回应,感谢了消费者、开发者、合作伙伴的一路同行,表示无论有多大困难,“在一起就可以!”
同时,华为做出了 “出售荣耀”的重大举动。华为将这一行为定义为 “荣耀相关产业链发起的一场自救行为”,是基于 “产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力”。
对荣耀来说,独立可以让其渠道和供应商能够得以延续,也为荣耀 “孕育”了更多成长空间,尤其是高端市场。不过,新荣耀是否会受到限制目前仍不好说,此前也传出荣耀正在与高通进行沟通的消息。另一方面,从身份上而言,新荣耀也将从 “兄弟”变成华为的 “对手”。
与此同时,华为开始进一步扩大在多产业协同方面的布局,穿戴、车机、大屏、PC 等领域全面开花,在探索新的未知边界同时,也为行业带来更多可能。OPPO、vivo 今年也均推出了自己的首款智能手表产品,并在耳机、大屏电视等方面加大布局,拓展业务多元性,也为正在到来的 5G 万物互联时代做准备。
稳固的格局出现 “裂隙”,各大品牌伺机而动,群雄逐鹿。荣耀 CEO 赵明在内部沟通会上提出,目标是成为国内手机市场第一。
雷军则称 “小米明年目标是登顶欧洲第一”。小米今年破天荒地发了两部旗舰机小米 10、小米 11,频发新机的背后也可以看出小米对高端市场的野心。
OPPO、小米、vivo 加速海外市场的扩张。OPPO 在今年五月于德国杜塞尔多夫市成立了西欧区总部,随后又在德国汉堡市开设西欧最大的一家旗舰店。近期在土耳其市场投资约 5000 万美元。同时,还在今年年中与拉丁美洲最大电信运营商美洲电信战略合作,通过美洲电信旗下运营商 Telcel 与 Claro 打入墨西哥及其他拉美市场。
坚持 “只做高端”的一加,今年开始试水中端产品 Nord 系列,目前已在印度发布,未来或将引入国内。除了对中端产品线的拓展,一加还正在加码国内市场,在前不久的内部信中,刘作虎直言明年要 “力争国内线上高端第一。”
值得欣慰的是,无论中国市场还是全球智能手机市场,唱主角的仍然是国产品牌,TOP7 中,除了苹果和三星,其余悉数为中国品牌。因此,华为 “让”出的份额,无论是流动到小米、vivo、OPPO 还是一加、realme 之下,从某种意义上说,都还是 “肉烂在了锅里”。