运营商之困
向前回溯,如果说流量降费是不可逆转的大势,那么对运营商,尤其对联通来说,与互联网企业合作推出互联网卡,几乎也是箭在弦上不得不发的选择。
4G时代,联通的日子有些艰难。从2014年开始,中国联通便进入负增长时期,2016年更成为业绩最差的一年。在2016年10月推出第一张互联网卡之前,联通恰好发布了前三季度业绩,其营收2071亿元,同比下降2.3%;归属于母公司股东的净利润为4.9亿元,同比下降81.8%。
再向前推五个月,王晓初履新联通后出席股东大会,多位小股东大倒苦水,除查询公司发展策略外,也以用户身份投诉,指出联通网络覆盖差等一系列问题。王晓初耐心解释之外,多次提到一句话:“请给我多一点时间”。
▲中国联通董事长王晓初
然而时间是迫切的。唯有变革,才能帮助联通改善困境。同互联网企业合作,正是顺势而为的选项。
2016年10月28日,中国联通联合腾讯推出腾讯王卡。用户最少只需花费19元/月,就可免去腾讯系全部移动应用,以及斗鱼直播、熊猫TV等应用的全部流量。对比动辄月租50元以上、流量仅数百M的4G套餐,还有10元100M的流量包,腾讯王卡显然具备了很高的性价比。
在王卡推出一个月后,联通又联合阿里巴巴推出了蚂蚁宝卡。虽然免流范围仅数款应用,但蚂蚁宝卡还可以通过使用支付宝客户端线下买单获赠流量,再考虑到价格,对比传统套餐依然优势明显。
再之后,互联网卡如雨后春笋,越来越多。而联通之外,中国电信也开始推出一系列互联网卡。它们免流范围各不相同,彼此间各有优劣,不过大体上,相对传统4G套餐都占据了性价比优势。
“几年前1G流量要70块钱,就是抢钱啊,我们资讯领域这么贵,谁敢上网?”今年两会期间,网易CEO丁磊谈到流量资费问题时这样说道。
的确,曾经是一个流量贵如油的阶段,但在移动互联网时代,用户需要流量像水一样。互联网卡的出现,让用户受益,运营商也能得到明显好处。2017年5月,联通举办股东大会,王晓初的一番话可算阶段性总结:
“我们离互联网近、但没有想到合作,我们尝试了跟腾讯的合作,把QQ和微信作为我们的电子渠道,并提升腾讯业务的体验保障,仅仅半年就新增2000万用户,尝试很成功。”现在,腾讯王卡用户数已经超过1亿,用户平均月流量使用超过15G,远远高于国内整体用户的2G平均用量。
电信方面的情况类似。在2017年年度报告中,董事长杨杰提到,电信与多家知名互联网企业紧密合作,面向年轻群体推出互联网卡产品,全年新增大流量产品用户近6000万户,手机上网总流量增长182%,手机上网收入增长33%。
流量围城
用户和运营商获益,互联网企业当然也是赢家。
通过互联网卡的定向免流,或赠送流量,一定程度上提升了免流应用的使用频次,增强了用户粘性。而对一些横向布局广泛的企业来说,互联网卡的推出甚至可以围起一座封闭的流量之城。
腾讯内部曾圈定其核心能力在流量和投资,而马化腾表示,腾讯要在互联网时代要做去中心化的赋能者。在免流应用上,腾讯赋能的效果得到体现,且通过赋能,腾讯自身的能量也得到增强。
▲参加广州《财富》论坛,谈到赋能问题
快手、斗鱼、虎牙、美团、58等应用的加入,拓展了腾讯王卡的免流维度,于是,一个涵盖游戏、视频、直播、音乐、动漫、社交、新闻、阅读、生活服务等多个领域的流量围城应运而生。
因为专属免流,如果不是对各家应用有强烈偏向,那么使用王卡的用户完全可以用腾讯系应用解决几乎所有需求。起初,用户可能仅仅因为游戏免流或微信免流而办理王卡,但顺带,便提升了腾讯其他应用的使用频次。
小米曾经与联通合作的米粉月租卡,也有和腾讯王卡类似的特点。米粉月租卡通过“返流量特权”来实现间接免流,用户使用MIUI内小米应用产生的流量,于次月等额返还,最高赠送40G。如此,也把用户引导至一座流量围城当中。
而在当下,虽然流量资费有所下降,但用户对流量的需求也与日俱增。在流量使用上,许多用户依旧敏感。
在前文所述的互联网企业合作中,可以看到通过彼此合作来增加互联网卡吸引力的例子。比如百度和网易,无论办理百度圣卡,还是网易白金卡,都有可能增加另一家应用的使用。如此相互获利,好处显而易见。
运营商借助互联网企业应用作为电子渠道,而其掌握的基础通信资源、数据和用户,也在一定程度上成为促进这些应用发展的保障。
值得注意的是,如果此前各种互联网卡的推出,主要是运营商的自我疗救,那么在尝到切实好处后,互联网企业正变得更积极主动。
近期,微博正式被加入到腾讯王卡的免流范围。在刷微博时,便可见到腾讯王卡的推广。而一步步点击微博免流选项,可以看到微博客户端同时推广了微博微卡和腾讯王卡。但是现在,跟微博微卡一起出现的,已变成阿里宝卡。
▲微博微卡+腾讯王卡变为微博微卡+阿里宝卡
在运营商的互联网卡之战中,联通打头,电信跟进,中国移动姗姗来迟。整体看,战场仍平和。但在互联网公司的免流大战中,巨头已摩拳擦掌,火药味渐浓。