hexj9 |
2018-04-30 10:55 |
王峻涛的路行不通 1998年12月,王峻涛从福州打来电话:“我要做电子商务,并已经募集了200万人民币。”王峻涛先说是个人投资,雷军有兴趣加入投资,但后来又说是连邦投资,雷军最后就没有参与。但这没妨碍雷军一直在和王峻涛沟通电子商务的事情,雷军在时刻关注着8848,琢磨着王峻涛的一举一动。 2000年初,当雷军决定将卓越转向电子商务的时候,他已经认定王峻涛大而全的8848模式行不通了。早在1999年,雷军就曾对王峻涛说过:“互联网要对客户有价值才有意义,不管是远期价值还是近期价值,只有对客户有价值,才能活下去。光取悦投资者是没有价值的。” 雷军承认王峻涛是中国电子商务的先驱,但又认为王峻涛做秀的程度超过了对客户的价值。“美国股市崇尚亚马逊神话,8848就在中国复制亚马逊,但亚马逊模式在中国行不通:销售海量品种的图书,缺货怎么办?在美国,信息化程度很高,亚马逊可以通过互联网直接查询几个大供货商库房是否有存货,亚马逊的卖点是:‘最近50年的书我们都有’--这是他提供海量品种的意义。在中国做,既没有这个信息化基础,也没有上游的超级供货商,根本不可能做到象亚马逊那样。另外,网上购物图的就是方便快捷,用户下了单,8848再去用传统方式为用户找货,势必影响速度,一定不能满足客户对电子商务快捷时尚的追求。” 雷军在商店买T恤的时候,发现了求同消费现象。“中国经济和美国经济处在不同的发展阶段,美国消费者寻求个性消费,中国现在阶段,需求高度趋同,中国需要50年前版书的人极少。” 为了证实趋同消费的假设,雷军将贝塔斯曼书友会提供的数目反复数过好几遍。一次是99个品种,一次是120个品种,贝塔斯曼在中国的书友会有150万会员,但它向150万会员只提供100多个品种的选择,书友会的会员还觉得贝塔斯曼提供的图书已经很丰富。 金山于1999年10月30日发起“红色正版风暴”的成功更让雷军相信,只有规模经济才有利润。 那个午后,总结完这些,雷军眼前豁然一亮。“如果卓越只卖有限商品,实行完全库存,客户下单马上就能送到,就能让用户充分感受电子商务的快感。更为重要的是,由于只卖有限的精品,单一产品的销量就会上去,价格就会下来,如此形成正循环。” 有王峻涛作为前车之鉴,雷军没有陷进“大”电子商务的泥潭。 尼罗河计划与减法 两个月之内,卓越新招了100多人。一个月之内,电子商务、版权发行、IT资讯、王菲与那英演唱会、卫慧写真集……卓越铺开了一个尼罗河计划。 2000年5月11日,北京香格里拉大宴会厅。雷军站在Nasdaq崩盘中,发布新卓越,底气已没有1999年底2000年初下定决心时那么足。 新卓越开工后,迎来了一连串的不顺。卫慧写真集业已拍摄完毕,但就在要上市的时候卫慧遭到全面封杀;王菲演唱会因为种种原因未能进行;那英演唱会因为种种原因也没能进行;出版方面,卓越付70万做了一张CD,销量不尽人意。 新卓越一开始急着上台阶,出成绩,导致要做的每一件事情操作难度都很大,每一件事情都需要精兵强将去完成,每一件事情成败都和外部环境有密切的关系。要一个刚刚诞生的企业整天去完成这些高难度的动作,实在是件困难的事情。这种设计依然是狂热的互联网的做法。 “很多诱惑,很多冲动,这也想做,那也想做,当所有的想法在一个月内迅速铺开之后,发现不对,我们迅速收缩了。卓越2000失败后,我们砍掉了音乐事业部,图书和软件发行计划也相继取消。”“这很痛苦。但做减法的原则又放在那里,我们不可能多头出击,我们只能集中力量将一件事情做好。” 在卓越电子商务系统的开发上,雷军一开始也有一个金山和卓越两全其美的如意算盘,即让金山为卓越开发电子商务系统,结合卓越的电子商务实践,开发成功后,以卓越为样板,金山出售电子商务技术解决方案。后来,雷军放弃了这个计划:“第一,我们不希望一个公司有多个目标,尤其在我们主打还没有成功的前提下,不能再分心了;第二,我们引以为自豪的领先技术,卖给竞争对手,我还挺担心的。” 经过了很多事,雷军不想再错了,但要做互联网就必须先发展再调整。“互联网太新,谁都没有经验,经验都是花学费买来的。” 《大话西游》道路 2000年7月,《大话西游》越卖越好。陈年决定玩一把大的,他将厂商手里所有的《大话西游》全部买了下来,在卓越上公布4元钱4张碟。第一天卖掉了5000多套,第二天刚卖了半天,原本准备卖一周的7000多套货,就全部卖光了。
没做卓越之前,雷军虽然想到过“量大价低”的道理,但他没想到正版VCD如果量大能和盗版一样便宜。 2000年6月,卓越开始做音像制品,进货价居然能到10元一套VCD。10元进来,10元卖出,价格可以和10元一套的盗版竞争。 《大话西游》4张碟,卓越起先卖40元一套,后降到20元一套,和盗版价格一致。当时《大话西游》市场零售因为环节多量小,价格则在70元左右。 尝到量大甜头之后,卓越将《大话西游》中更畅销的《月光宝盒》独立出来,卖10元一套。跟着,卓越又将《月光宝盒》价格降到8元。到最后,干脆4块钱一整套《大话西游》,此时卓越已经不是在做销售,而是在做广告。 7000多套一套亏3元钱,卓越一共要亏两万多元,但这两万多元的亏损却换得了营销上的极大成功。人际传播是可信度最高的传播,互联网又克服了人际传播范围小的弱点,具有极大的“杀伤力”,这在互联网上叫作“人气”或者“口碑”。它和简单的市场广告砸出来的知名度不同,具有持久的忠诚度。 4元一套《大话西游》的第二个好处在于,带动了卓越的整体销售。在卓越,商品3折4折出货是常有的事情,但5元钱的配送费从来不降。“这就我们最聪明的地方。”“图书音像制品价格便宜,一次如果只卖一件商品,用户就会觉得太对不起那5元钱配送费了。所以,用户每次都不会只买一件商品。而有些网站竟然愚蠢到免配送费,如果免了配送费,用户每次就只会买打折最狠的商品,不会顺带购买其他商品,网站整体销售额则很难上去。”从《大话西游》开始,卓越走上正路。 《大话西游》之后,卓越的“诱惑购买力的商品”是《东京爱情故事》。2000年8月,《东京爱情故事》在卓越一个月的销量相当于北京音像批发中心两个月的总进货量。再接下去是《加菲猫》,其三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年的销量总和。2000年11月,卓越日销量额突破15万元。12月,卓越日营业额突破25万元。同月,卓越网上海办事处开始营业,提供上海地区24-48小时配送服务。 强制·游说·建议 每天下午快到下班的时候,雷军只要在线,就会不停地刷新卓越后台的销售记录,不断上升的销售记录让雷军感觉到很刺激,为了将这种激动传递给更多的卓越同仁,雷军在卓越前台安置了一个屏幕,在这个屏幕上,可以时时看到有多少客户在浏览页面,有多少客户在登记注册信息,多少客户在下单以及他们到底在买什么。 王树彤时代,卓越从金山大本营翠宫饭店搬到.com聚集地紫金大厦,并且和金山分离成两个独立的公司。高春辉时代,雷军跨出办公室就可以指挥卓越,2000年5月之后,他不可以这样做了。 但是作为卓越董事长,雷军总觉得他接触互联网要比卓越同仁早,而且懂的要多一点,所以,他急切地想将他对互联网的认识灌输给卓越同仁。在初期,当认识和意见不一致的时候,雷军的话有时候就说得比较强硬。此时,雷军将30%的精力投在了卓越上。生怕王树彤、陈年他们没有多少互联网的经验而做错事情。 当发现卓越同仁都很优秀之后,雷军将自己的领导方式改为游说。此时再发现卓越的问题,比如杂志卖得不好,网络游戏卡卖得不好,雷军不再强逼着他们怎样做,改为见面就提醒。雷军此时在培养自己的耐心。 再后来,雷军又往后退了一步,改为建议。陈年对卓越首页进行改版,雷军会看上好几天,有时看到凌晨四五点,提上100多条意见,让陈年去改。 2001年9月持平 2000年初,卓越四处寻找投资的时候,将自己的商业计划书送到了搜狐。2001年11月28日,搜狐推出类似卓越的电子商务。张朝阳说:“我没有看过卓越的商业计划书。我后来听说,卓越2000年初将商业计划书送来过,请求融资,但只送到了战略发展部,我没看过。”但张朝阳承认,“我们跟卓越更接近一些,跟8848表面上像,但实际上不是一回事,跟新浪就更不一样了,他们主要是靠商城做广告。” 搜狐商城的加入起初让雷军们有些紧张,他们在内部讨论了很长时间。到2001年底,雷军一点也不怕王峻涛了,但搜狐另当别论,搜狐手里不仅有几千万美元现金而且有巨大的访问量作为基础。“再加上,他们对我们内部业务又有所研究,我们走的弯路他们不再走。”雷军当时压力很大,但是一年下来,“我看了他们财务报告,我们营业额是他们的好几倍。现在感觉他们也就那样。” 事后总结,雷军认为原因是搜狐没有足够多优秀人才分出来做电子商务,“他们最优秀的人还在做门户,门户是他们的命根子;另外,他们不可能像我们这样核算成本。” 卓越争取第二笔投资的时候,资方逼着雷军现场算清楚,每一张用纸、每一个包装袋多少钱,算完之后,又让他算配送费多少钱、内部系统多少钱,就这样一分钱一分钱地算下去。“我怀疑搜狐能否有勇气算到这么细。”“不算到这么细,卓越电子商务赚不到钱,因为一本书总共也才10多元钱,利润非常有限,所以,一分一厘都马虎不得。” 卓越营业额成倍递增的同时,员工不但没有增加,其构成还向着降低成本的方向迈进了一大步。即所需要的核心员工在减少,一线操作员工在增加。这是商业模式逐渐成熟的标志和必然结果。 2001年6月,卓越拿到了第二笔千万级的融资,同时也给自己压上了新的压力。自从亚马逊说“我们想持平可以随时持平”以来,几乎所有的电子商务网站CEO都会说这句话,但资本方对电子商务网站的持平能力却越来越怀疑。这种情况下,雷军下令卓越,调整年初上规模的计划,尽快在一个月份上持平一次给资本方看一下。 这是雷军“以退为进”的策略,如果证明能持平,资本方就不会对卓越下一步的加大投入看得那么紧,卓越也就可以在下一步多上广告,多开新业务,即多亏损。 另外,在血雨腥风的互联网环境中,让员工看到一次持平的能力,无疑能给大家打一剂强心剂。 2001年9月,卓越果真当月持平了一次。卓越显示了一次自己实力后,继续沿着原有的节奏前行。 2002年8月14日,王树彤向卓越全体员工发了一封email,全文如下: 由于本人与董事会在管理理念上的差异,我决定从即日起辞去公司CEO的职务。我衷心祝愿卓越在董事会和新任CEO的领导下能够一如既往地取得成就,我也希望各位同事能够一如既往地支持新任CEO的工作。两年多的风风雨雨,我为和你们一起共事,并且共同创造一个又一个的骄人业绩感到骄傲和自豪!感谢董事会和卓越全体员工两年多来对我的大力支持,后会有期!Diane 2002年8月24日,卓越新总裁林水星走马上任。和王树彤两年前走马上任一样,林水星现在对很多人来说也是新面孔,不过没关系,卓越业已进入商业模式竞争阶段,人的因素在降低。 |
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