苹果开年不利。当地时间1月2日,库克一封致投资者公开信,「吓」得苹果股价在2019年首个交易日里,盘后暴跌逾7%。第二天,余威不减,近10%的暴跌刷新了苹果2013年以来的单日最大跌幅。这时,相比去年十月万亿市值的巅峰,苹果的市值已经蒸发了超过4000亿美元。
在这封引发股价「地震」的公开信里,苹果下修了2019年第一财季的收入预期,从此前预估的890亿美元至930亿美元降低到840亿美元。
对苹果而言,这是16年来的头一遭。
库克在信中11次提到China。他将iPhone在大中华区的销售疲软视作主要原因,并做了大篇幅的阐述,还进一步归咎中国经济增速的放缓和中美贸易摩擦。然而,就在去年11月,同样的政经形势下,库克还一度宣称,苹果在中国的业务「非常强劲」。
「甩锅」中国的公开信一出,外界普遍认为苹果淡化了自身在定价、产品创新等方面的问题,同时对近两年来在中国市场越来越力不从心的危险情势也视而不见。高盛的分析师因此将苹果与昔日手机王者诺基亚进行对比,就连美国著名科技媒体人Kara Swisher也在《纽约时报》上发问:「这会是苹果时代的终结吗?」
唱衰声不绝于耳,库克却不以为然。他在1月9日的CNBC专访中表示,苹果公司的健康程度正处于最佳状态,不断增长的生态系统「从未如此强大,可能被反对者低估了」。
中国市场「画风」突变十月开始的第一财季是苹果销售的黄金时段,因为新品集中发售和岁末假日购物季的加持,往年的财报惊喜不断。但即将在1月29日发布的2019年第一财季财报,自视甚高的苹果,无法交出一份让人满意的成绩单了。
「虽然我们有预测到主要新兴市场会出现一些挑战,但我们并没有预见到经济减速的程度,尤其是在大中华地区,」库克在1月2日的致投资者信中表示,「事实上,我们营收不及预期的大多数缺口,和全球收入同比超过100%的下降,都发生在大中华地区的iPhone、Mac和iPad产品线上。」他还进一步宣称,低于预期的iPhone收入,尤其是在大中华区,是主要原因所在。
紧接着,库克谈起了中国经济放缓和中美贸易摩擦,意图将苹果第四财季「失败」的关键原因归咎于中国的宏观经济情况。他一方面称「中国经济在2018年下半年开始放缓」,同时又指「中国的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响」:「随着不确定性增加的气氛对金融市场产生影响,这种气氛似乎也影响到了消费者。在这个季度里,我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。」
库克还提到了一些影响业绩的其他因素,包括美元走强带来的外汇压力,以及全球iPhone换机需求受电池更换价格降低等因素影响而同样疲软等,但并未着墨太多。
时间拨回去年11月1日。在当天举行的苹果2018年第四财季财报电话会议上,库克称,苹果上个季度在中国实现了16%的增长率,「我们上个季度在中国的业务非常强劲......特别是iPhone在那里实现了两位数的强劲增长。」彼时,库克明确表示,他「不会把中国列入增长困难的国家」。
短短两个月的时间里,中国这个全球最大的智能手机市场,就从库克口中的「小甜甜」,变成了拖累与挑战,不免让人有些大跌眼镜。
针对库克在谈及中国市场时的「画风」突变,彭博社科技专栏作者Shira Ovide批评称,苹果有故意拖延向外界告知公司在中国市场陷入困境的嫌疑。「中国的情况可能是变化太快,但智能手机市场的大趋势却并不新鲜。为什么库克之前没有承认过这些?」她认为,苹果身为一家上市公司,违背了在业务上要对投资者开诚布公的首要使命。「它只是一再否认眼前的现实,直到无法否认为止。」
市场研究公司Wedbush Securities的分析师Daniel Ives表示,苹果公司通常有能力将iPhone的销售额预测到「小数点后三位数」,也因此,苹果对营收预期的突然下修,才会让业界如此震惊。「这是苹果公司在iPhone时代最大的误判,」他认为,库克所着重强调的宏观经济问题可能只占20%左右,80%是苹果自身的问题,「从根本上说,这是苹果在执行层面上的问题。」
苹果股东资本投资顾问公司(Capital Investment Counsel)的首席经济学家Hal Eddins也认为,库克关于中国宏观经济层面的一番说辞,很可能是「以贸易动荡为借口来掩盖他们自己在过去一年里的一些失误」。一些分析师则是质疑,苹果公司的自身行为才是症结所在:在中国手机厂商竞争力不断提升的情况下,越来越乏善可陈的产品和近年来对于高昂定价的「不懈追求」,使得苹果产品的销量与市场份额,逐渐流失。
在1月2日的信中,库克还曾表示:「市场数据显示,大中华地区智能手机市场的萎缩特别明显。」这固然是一个正在发生的事实,但他没有提到的一件事是,「萎缩」之下,苹果在中国的市场份额正在快速下降,与此同时,华为、OPPO和vivo等中国竞争对手却在强势崛起。IDC的数据显示,苹果在中国的市场份额,已经从2018年第一季度的11.2%,降至第三季度的7.5%,而华为一直处于领先地位,平均市场份额为25.5%。《华尔街日报》分析称,缺乏引人注目新功能的苹果,并未充分认识到其在价格敏感市场的定价能力已经下降,相比之下,竞争对手的产品更加「物美价廉」。
市场研究公司IDC的分析师Kiranjeet Kaur说:「苹果在中国的销售,现在几个季度都表现不佳,部分原因是他们的价格已经过高,超过了1000美元大关。」投行Atlantic Equities的分析师James Cordwell指出,投资者现在感到困惑的是,苹果公司的「激进定价行为」在多大程度上加剧了现在这般「尴尬」的营收预期下调局面,以及从长远来看,这对苹果在以后对iPhone的定价上会产生什么影响。
有分析指出,如果Apple继续保持其高端定价策略,那么用户的换机周期也会随之变长,而潜在的新客户可能会选择更便宜的替代品。「这是苹果面临的一个具有挑战性且难以解决的棘手问题,」著名苹果分析师Toni Sacconaghi说,「没有简单的解决方案。」
在巨人的肩膀上重蹈覆辙更棘手的问题在于,移动互联网时代给苹果在iPhone销售上所带来的红利,似乎快要见顶了,但iPhone的销售额,仍然占据着苹果总收入的60%以上。库克本人身上的光环,很大程度上,也是得益于「站在前人肩膀上」的iPhone产品线销售的成功。虽然在他的领导下,苹果推出了Apple Watch和AirPods这些市场表现也还不错的新产品,但依然与iPhone当年所扮演的行业改变者的角色,相去甚远。
这是个「前人栽树,后人乘凉」的故事。只是万事都有周期,现在,由iPhone产品线所创造的奇迹,正在慢慢消逝。
Sacconaghi称,苹果可能正面临中国宏观经济方面的挑战,但这并不是这家科技巨头所需要应对的最大问题:「苹果并没有给出足够强大的理由来吸引消费者购买新手机。我认为,这是一个核心的挑战。」
追踪设备销售情况的BayStreet Research称,仅仅四年前,美国消费者每24.4个月就会更新换代手机一次,但在最新的一个季度,换机周期已经增加到了36个月,预计美国消费者的换机周期将在今年进一步延长,平均为38.7个月。《纽约时报》认为,人们已经不会像过去那样购买iPhone。在发达国家,几乎人手一部智能手机,已经很难再获取新用户了。就智能手机的购买趋势而言,中国等新兴市场也正在变得与发达国家一样。因此,在iPhone的销售上,苹果越来越依赖现有旧款iPhone的用户更新换代。
也就是说,在六成收入依旧依赖于iPhone销售的情况下,随着智能手机市场逐渐开始饱和、手机产品的创新突破越来越少,加之价格上涨,苹果目前所赖以维系的重要收入基础,正在瓦解。
在高盛分析师Rod Hall眼里,这和曾经风光无限的诺基亚,有着相似之处。十多年前功能机最后的繁荣年代,诺基亚发现市场上出现了一波换机潮,于是在市场渐趋饱和的时候,他们开始寄希望于用户升级设备。与当下的情况更加类似的是,2008年的金融危机狙击了诺基亚的期待,用户更换手机的频率越来越低,由此拉开了功能机霸主在智能机时代黯然离场的序幕。
据此,Rod Hall将苹果未来一年股价的预测从182美元下调至140美元,并认为苹果还将进一步下调2019年全年的营收数字。