聚焦下一个1亿用户
“你眼中的印度是一个怎样的国家?”描述印度新百万富翁阶级崛起一书“The Billionaire Raj”的作者詹姆斯·克拉布特里(James Crabtree)问道。
“到处有不平等现象。人们知道这里有种姓制度,存在极端贫困。印度有数不尽的不平等。南部普遍比北部富裕。城市普遍比农村富裕。但就因为我们都认为印度是一个非常不平等的地方,我们几乎完全没注意到在过去10到15年间这里变得多么得不平等,”克拉布特里在播客中谈道。
在对印度经济的回归基础分析中,前英国《金融时报》记者、现新加坡国立大学教授克拉布特里对关注下一代4亿用户——或者说印度2代或巴拉特消费者——的企业十分感兴趣。这些都是新的互联网用户,居住在2、3乃至4线小城镇和农村,他们说着本地方言,收入中等。这些消费者不会讲英语,也不会讲任何一种通用语言。根据他们的地理位置、语言、收入均等和利益,他们被严格细分。
到2018年底,在Google Play Store的各类应用100强中,中国应用的数量已达到44个;而截至2017年12月,仅有18个中国应用。
“如果你用一个金字塔来形容印度,顶端的1亿(城市)消费者思维和行为方式更接近美国人,他们获得的服务较为完善,”总部在上海的中国风投资本公司01VC内专门负责印度投资业务的阿密特·汉格尔(Amit Jangir)说。该早期阶段风投公司曾经投资过印度的小额信贷公司,如FlashCash和SmartCoin。
汉格尔表示,新的受众是下一代2亿到6亿消费者,他们目前还没有首选的娱乐、支付和电商平台,而且在这每一个垂直领域都将出现一个独角兽。他还补充说,考虑到市场的多样性和低准入门槛,在市场上站稳脚跟并不容易。
处于这场战斗前沿的公司有Helo和ShareChat,他们正在尝试使用不同的战略来增加平台上的用户粘性。Helo正推出经验证的用户资料并与名人合作,以吸引更多用户加入平台。ShareChat与政党合作,这也是他们数字营销战略的一部分。
LiveMe和TikTok等平台在已经在印度斩获不错的用户群,正在印度市场探索盈利可能性。
LiveMe目前已在印度成立了三个工作室,借助当地人才创建日后有望实现盈利的内容。TikTok正向着下一个重量级社交平台发展,也正在寻求通过与品牌合作在印度培养影响者营销,促进顶级影响者与品牌的广告合作。这意味着我们将有可能在TikTok上看到来自直播平台的节目和内容商务等等。
“许多中国企业瞄准3、4线城镇的一个可能原因是,很多互联网消费以习惯为基础,”前微信高管、现私人财富管理平台Walnut的增长负责人古普塔说。印度的大多数新互联网人口均来自这些小地方,他们仍然对YouTube等平台所知甚少。因此,这里依旧存在创造习惯的机会,古普塔说。
海曼舒·古普塔
当然,这是一个年轻的市场。有些平台一直在使用激进的营销策略,比如提供返现或允许用户通过花时间在应用上来赚钱,以增加应用下载量和提升平台使用时间。这些数据也表明这些平台的普及。但是这些数据真正为平台带来营收还为时尚早。
Blume Ventures的董事沙吉·派(Sajith Pai)认为,在众多试图占领印度社交内容领域的中国企业中间,TikTok的成功可能性更高。他说,TikTok上的内容很好地服务于印度1代和2代用户,并且平台背后的算法将继续给平台增添吸引力。
“最终TikTok将有能够吸引并激励创作者,而不仅仅是消费者。从长期来看,TikTok的成功可能性更大,”派说。
中国策略及其在印度的影响
中国在过去几十年中的经济和技术发展简直就是一场奇迹。它使得中国在企业版图中处于如此令人艳羡的地位,以至于大型的全球企业如谷歌和Facebook都来向中国的巨头企业学习。比如,亚马逊和Facebook分别涉足银行账户和音乐领域,这一点与阿里巴巴借助支付宝独占金融市场或者腾讯在音乐行业的成功十分相似。
正如2018年所展示的那样,中国策略不仅是硅谷企业和高管的推荐读物。在国内,随着印度作为全球第二大互联网市场,地位不断飙升,大型和小型的中国互联网公司尽管起步缓慢但无疑将瞄准印度应用——在内容、社区和商业领域部署中国策略。
一名要求匿名的前腾讯印度高管表示,在新市场上发布一个平台的中国策略主要侧重于做对三件事。
第一件事,收藏相关且引人入胜的内容。以在印度十分流行的中国应用(比如Helo、TikTok和LiveMe)等为例,中国策略始终是专注于用户生产的内容。这为他们解决了创造本地和相关内容的难题。
第二部分则基于技术本地化,主要侧重于提高产品的性能。比如,包括TikTok和Vigo在内的应用均为印度这样的市场提供有“精简版”,以应对当地的低带宽和网络连接不畅等问题。
第三点较偏向于后期要求,就是在当地市场上建立合作伙伴关系,包括与音乐和媒体公司合作。
“从微信进军印度市场到最近正在推出的各种新产品,中国策略基本保持不变,尽管市场变化巨大,”这位不愿透露姓名的高管表示。
自助发行平台Pratilipi创始人辛格(Ranjeet Pratap Singh)说,中国企业的风格与硅谷的行事风格很不一样。Pratilipi旨在服务于区域文学和本地方言作家,其投资者有Omidyar Network、Nexus Venture Partners以及中国的顺为投资。“中国企业通常先侧重规模,然后才关注可防御性,”辛格说。至于防御性,辛格指的是产品或平台的价值主张或商业模式。
如果仔细观察中国平台在过去一年中在印度取得的增长,辛格的观察不无道理。
然而,与这一增长随之相伴的挑战是不断检视方法来获得这一增长。包括Like、Kwai、TikTok、NewsDog和茄子快传等在内的许多平台上的内容在涉及不雅和猥亵时经常越界。衣着暴露的女性舞姿热辣,女明星的性感照片,以及模仿不合适歌词的小女孩在这些平台上比比皆是。更不用说,欺凌、身体羞辱和粗鲁言论已是这些平台上的新常态。
这些平台上的内容在世界其它地方也遭遇挑战。去年7月份,LiveMe表示,在电视新闻频道提及恋童癖者利用儿童的危险之后,平台已经删除超过60万个年龄在13岁以下儿童的账户。
“这些中国公司非常了解印度数字革命之上的视频机遇,”古普塔说。这些中国公司也意识到这里有新的消费和模式创造的空间,这一点从他们一直以来的激进尝试中显露无疑。
古普塔还说,虽然ShareChat和Clip India在娱乐机遇方面,已经在印度做了不少体面的工作。在涉及盗版、近似于色情的哗众取宠的内容等问题上,印度企业更为保守,而他们的中国同行鲜有顾及底线。
“传播盗版或色情平台的印度创始人很有可能会锒铛入狱。而至于中国公司,最糟糕的也不过是关闭他们在印度的业务,”古普塔说。因此,Kwai可能会以互动和临界规模为首要目标,随后再想办法解决难以解决的内容审核问题。
但古普塔也表示,并非所有中国公司都采取相同的手段。比如,类似腾讯或小米这种在印度有长期投资的公司就会对他们的举措更为审慎。
虽然中国应用上的内容在印度的技术和创业圈内仍是个充满争议的话题,他们对中国平台的复杂程度愈发推崇。
“如果你仔细观察中国的产品,比如TikTok,你会发现它们具备的高水平技术复杂性是印度平台所没有的,”Zynga产品经理兼应用拆分专家阿卡什·辛那帕提(Akash Senapaty)说道,“如今这些产品在印度的知名度很高,并且印度的产品人员势必会从中学习。”
如果印度的应用企业家可以从中国进军他们的市场中学到有用的经验,这或许有助于防止印度应用生态系统的空心化。