事实上,根据亚马逊前员工的说法,很可能有人查看了Harmon的上诉,但他们是高度自动化的官僚机构的一部分。有一种算法基于一系列指标——顾客投诉、退货数量、评论中使用的某些关键词以及其他更神秘的变量——来标记卖家,并将它们传递给位于印度、哥斯达黎加和其他地方的Performance员工。这些工人在几份预先写好的文案中进行选择,然后发送给卖家。在成为卖家顾问之前曾在亚马逊做过欺诈调查员的Rachel Greer表示,他们可能会看到真正的问题是什么,或者上诉中遗漏了什么关键项目,但是他们不可能比表格允许的更具体。“感觉就像是一个机器人,但实际上真的是一个人,这些人也对他们必须这样工作感到非常沮丧,”她说。
Performance员工往往倾向于拒绝。根据McCabe和其他人的说法,他们必须每四分钟处理一次上诉,恢复后来再次被封禁的人对他们不利。Stine说,当他们落后时,他们会像Harmon经历的那样,通过发送更多信息的请求来应对。
当被问及对封禁流程苛刻和混乱的投诉时,亚马逊回应称,该公司支持通过其平台销售的商家。该公司写道:“为了保护顾客和卖家,我们设定了所有卖家都同意的销售政策,我们会对违反这些政策的人迅速采取行动。我们也设定了一个上诉程序,在这个程序中,卖家可以解释他们将如何防止侵权行为在未来发生,或者让我们知道他们是否认为自己遵守了规定。”
Marketplace Pulse公司的Juozas Kaziuk渁愀猀说,亚马逊能够向消费者隐藏Marketplace的混乱,是该公司早期成功的部分原因。当eBay看起来像是一个集市的时候,亚马逊则更像一个传统零售商。事实上,占有越来越多份额的亚马逊也是一个开放的市场,一个既有激烈竞争又有类似零售体验的机械市场。通过亚马逊的“订单履行中心”,所有卖家都要做的就是将他们的商品运送到亚马逊的仓库,然后亚马逊处理存储和交付,并在他们的列表上打上Prime复选标记,承诺快速免费送货和轻松退货。而在幕后,卖家在价格和一系列其他指标上相互竞争——主要与顾客满意度有关——以“赢得Buy Box”,成为列表中的默认卖家。
亚马逊有两种类型的卖家。一种是经销商,他们在让亚马逊成为“万物商店”的过程中扮演了一个隐藏但重要的角色。拒绝与亚马逊合作的品牌通常会通过这些反向渠道在平台上找到他们的产品。
第二种是“私人标签”的卖家。与其和其他几十个销售者竞争,并在同一个列表上销售相同的产品,他们还会制作自己的品牌,这样他们就有了自己的列表。这些卖家中的一些做出了原创产品,与传统企业相似,虽然几乎完全基于亚马逊,但许多卖家只是在来自中国的流行商品组合上打上了一个标志,创造了各种各样的商品目录。这样做的结果是寒武纪式的品牌爆炸。最近,他们的队伍在新一代卖家的加持下壮大了,这些卖家位于中国,能够更直接地与工厂联系。
尽管私人标签卖家仍然面临着来自其他卖家的竞争,但是他们基本上没有为Buy Box而争吵。相反,他们发现了一个新的竞争舞台:亚马逊的搜索排名。亚马逊大约70%的搜索是针对普通产品而不是品牌。亚马逊让购买商品变得如此容易,以至于顾客经常会选择Prime标签列表中看到的第一件商品。如果卖家可以操纵亚马逊的算法,为他们的品牌赢得高分,他们就可以获得家喻户晓的名声。但是搜索位置就意味着一切。
正如Buy Box的竞争蔓延导致通用品牌的激增一样,搜索排名的竞争也产生了意想不到的后果:卖家不是在价格和质量上竞争,而是在谁能最好地破坏排名更靠前的商家。如果破坏者对亚马逊的做事方式足够熟悉,他们可以将对手困在亚马逊法庭的超现实边缘。
Plansky在收到虚假的五星评论后立即举报了这些评论,在他被封禁后,他按照亚马逊的规则行事,承认了所有可能被视为评论操纵的事情。但最终,这还不够。提交上诉几天后,他收到一封电子邮件,称上诉被驳回。由于亚马逊不会阅读同样的上诉,所以现在Plansky不得不找到另一个违规行为来坦白。他和Stine的团队没有想到任何事情,极度愤怒的他决定给亚马逊CEO杰夫·贝佐斯发邮件——这是最后的手段。“如果你去寻找杰夫,那就说明你已经没有办法了,”Stine说。
给世界上最富有的人发邮件实际上是提升亚马逊卖家关注度的标准方法。“亲爱的贝佐斯先生,”他们写道。“我们迫切需要你的帮助。”
当然贝佐斯可能不会真的查看邮件,不过McCabe说,在亚马逊期间,他收到了几次上诉,上诉上只写了一个问号,这大概就是贝佐斯不高兴的信号。一般来说,幸运的卖家会让贝佐斯的员工产生同情并回应。
Plansky的信从未得到回复,但在他寄出后,亚马逊的一名同行在当地的一次会议上告诉他一些“高层”的名字。他给他们发了电子邮件,不久之后,他收回了自己的账户。总而言之,他估计这次封禁耗费了他大约15万美元的销售额。
Stine意识到封禁系统经常是不公平的,并产生不必要的困惑,但是她对整个系统有信心。有时她把它比作达尔文进化论,或者政府通过税收和惩罚塑造社会的方式。只是在亚马逊的案例中,最终目标是“更好的买家体验”。她说,这家公司具有“上帝的视角”,它封禁的每一个人都是有罪的,即使只是出于天真。她认为自己在做亚马逊的工作,向卖家展示如何改革自己的业务,以符合“亚马逊的方式”。
“顺从,是增长的基础。”
但是她开始遇到越来越多的类似Plansky的案例,即使按照亚马逊奇怪的规则,这些卖家也是无辜的,因为他们被陷害了。
最近,亚马逊Marketplace的激烈竞争导致了彻底的贿赂行为。9月,《华尔街日报》报道称,亚马逊正在调查美国和中国的员工向卖家泄露内部数据以换取贿赂。一个月后,该报报道称,一名员工被解雇,电子邮件被泄露的客户已经得到通知。
我们已经查看了帖子的截图,这些帖子提供了亚马逊的大量数据,并与遇到提供内部访问的经纪人卖家进行了交谈。在一次采访中,卖家分享了看起来像是顾客的电子邮件和电话号码,这对于卖家来说是一种联系购物者并试图让他们改变评论的方式。我们查看的几份价目表包括客户联系信息和订单数据、新卖家账户以及其他卖家的数据。另一个内部报告在广告中甚至承诺会“监视你的竞争对手!”
“亚马逊永远不会给你这种信息,所以这是很值得的,”Stine在查看了价目表后说道。
我们还与一名经纪人交谈,承诺在三个工作日内通过Performance团队的联系人保证恢复,并查看了Performance团队封禁和恢复卖家时使用的界面截图。Stine听到了卖家支付数千美元立即恢复原状的传言,这种情况只有在公司内部有人干预下才会发生。
当被问及内部数据和恢复的问题时,亚马逊回应称,公司对员工有严格的行为准则,并审核信息的获取。该公司写道:“我们绝不容忍滥用我们的系统,如果发现有不良行为者参与了这种行为,我们将迅速对他们采取行动,包括终止他们的销售账户、删除评论、扣款和采取法律行动。”
这个黑市是Stine和McCabe这样的顾问唯一无法与之竞争的东西。“如果你是卖家,如果有人能保证明天就可以恢复,大多数卖家几乎什么代价都愿意付出,”Stine说。“而我们却无法这样承诺。”
在我采访的24名卖家中,所有人都说他们花费在封禁法庭上的时间就是一场噩梦,并表示他们计划尽快回到亚马逊上进行销售。Plansky说:“离开亚马逊感觉并不是一种选择。”在他被封禁期间,他的搜索排名出现了下降。为了夺回他的排名位置,他购买了亚马逊的广告。
对于大多数卖家和越来越多的传统企业来说,亚马逊是如此之大,为了成为人们默认购物的商家,他们不得不想方设法容忍不断的破坏,并认为这只是做生意的另一个成本。从某种意义上来说,平台的混乱帮助了它自身的发展。获得工具来监管亚马逊上你的品牌的唯一方法是加入,就像耐克去年那样,虽然经过多年的抵制,最终仍是入驻了亚马逊。当卖家因顾客投诉或仿冒者的攻击而陷入困境时,解决方案通常是更充分地与亚马逊融合——注册亚马逊的履行计划,购买亚马逊的标签,以确保产品不会被转移,甚至让他们的品牌专属于亚马逊,从而带来特殊的保护。许多卖家来到亚马逊,为他们的零售业务寻找一个新的分销渠道,或者寻找一种快速启动公司的方式,但是他们发现亚马逊已经成为他们的广告公司和店面、仓库和发货人。对一些人来说,亚马逊甚至是他们的银行和征收销售税的中介机构。
这是一种适合亚马逊的安排,亚马逊能够外包管理库存和供应商关系的成本。来自卖家佣金和其他费用的收入增长远快于亚马逊的在线销售总额,该公司今年上半年的收入约为190亿美元,比前一年同期增长了41%,约占公司总收入的18%。在出现反垄断问题的地方,它们主要涉及亚马逊用自己的品牌与其他卖家竞争的做法。监管部门很难抓住一家已经成为市场本身的公司的把柄。
至于Stine,这门生意正在不断兴隆。她说亚马逊在她的生活中一直是一股强大的力量。她经常用它来处理从杂货到家电的一切事情。
她最近了解到亚马逊可能会让卖家顾问成为网站的一部分。她还不知道具体会是什么样子——可能是卖家仪表板上亚马逊认可的金融、广告和其他支持服务的列表——但她渴望加入。她已经接受了几次面试,解释了自己的业务,甚至自愿飞往西雅图会见亚马逊代表。她也很谨慎,她知道亚马逊是如何运作的,她给公司提供了大量关于业务的数据。
“我想我会在一切顺利的时候尽我所能,”她说。“我的意思是它就像博格人,总有一天,我们会被同化。”