补贴策略的改变，或将影响到终端市场的竞争格局。近日有消息称，国内三大运营商在逐步调整补贴策略，2014年手机补贴额度将下调100亿元，其中移动50亿，联通、电信各25亿。在此之前，国外早已发生类似变化。自去年美国移动运营商T-Mobile宣布不再为智能手机提供补贴后，AT&T和Verizon无线等运营商也开 始效仿推出类似的计划。当地调研机构称，今年第一季度近25%的美国消费者采用全额购手机模式，而不是标准的补贴模式。
“运营商降低补贴是趋势，一旦加大力度，对苹果等高端手机的影响会比较大。”有电信行业分析人士对《第一财经日报》指出，购机成本的上升提高了购机门槛，现在三大运营商已不可能以此差异化竞争。该人士指出，如果把大量补贴给了苹果，这并不符合现阶段发展4G用户的策略。
补贴或降百亿去年，三大运营商对手机终端的补贴超过了500亿元。
“目前手机补贴确实在呈现下降趋势，在加强4G补贴的情况下，逐步取消2G/3G手机补贴。”手机厂商酷派内部人员对记者表示，不过，运营商对4G手机的补贴力度还是比较大，为的是降低4G的购机门槛，进一步扩大用户。
但对于各个产品线补贴降低多少，该人士表示目前内部尚未得到更进一步的通知。
在去年举行的中国移动全球合作大会上，中国移动董事长奚国华公布了终端销售目标，2014年中国移动要实现TD终端销售1.9亿~2.2亿部，其中计划销售超过1亿部的TD-LTE终端。以最低销售目标计算，中国移动今年终端销量在去年基础上需要增加3500万部。有分析人士预估，2014年中国移动的终端补贴将超过300亿元。
但事实上，受到营改增等外围因素影响，三大运营商已经开始调整终端补贴计划。中国移动市场部副总经理陆文昌近日在接受媒体采访时明确，中国移动2014年将下调手机补贴目标额度。
中国移动内部人士则对记者表示，目前的补贴调整是逐步的，一点点进行的，所以影响暂时不大。
对于运营商减少终端补贴的原因，国泰君安近日发布研究报告认为主要来自四方面，首先运营商面临利润下滑的压力，国资委因此要求运营商未来减少终端补贴。据了解，手机补贴已经成为全球运营商沉重的财务负担，特别是对苹果的iPhone系列手机的高额话费补贴，已经成为电信运营商不能承受之重。
其次为了应对6 月份即将执行的营改增(3%上调到11%)，从存话费送手机，变成买手机送话费套餐，运营商可以合理避税，报表“补贴”下降。该机构认为，补贴下降的原因还有，中国智能手机渗透率已过90%，没有必要通过购机补贴吸引用户通过换机加入3G网络。相比于购机补贴的简单比价，日常话费套餐更容易实现差异化竞争，这也是多数发达市场运营商目前采取的方式。
苹果等高端机将受冲击补贴是苹果iPhone在全球市场取得成功的主要推动力之一，同时也助推了苹果的收入。分析师估计，运营商对每部iPhone的补贴为400美元，远高于对其他智能手机250美元到300美元不等的补贴额度。
苹果对于运营商来说就像硬币的两面。过去如果运营商希望获得更多的高端用户，最快的方法就是和苹果合作，但要付出牺牲利润的代价。中移动一季度发布数据显示，净利润下降9.4%。
可以看到，中移动在移动网络升级方面的巨额投资以及手机补贴的上升拖累了其业绩表现。中国移动1月份开始销售基于其4G网络的iPhone，该公司预计4G网络将促使其今年针对所有型号手机的补贴增加31%。
有分析人士指出，在4G网络发展前期，高端用户是运营商争取的重点，苹果、三星等高端机型能给用户更好的体验。但从目前国内手机厂商的发展来看，4G用户的推动不应该像过去那样把鸡蛋放在一两个篮子里。
“4G的发展，寄希望的用户，还应该是普通用户。对于移动而言，中华酷联、三星、HTC拿出高品质的4G手机并不少，手机是不缺的，苹果对于提升品牌帮助已经不大。把大量补贴给了苹果，就是减少对千元4G手机的支持，其实是一定程度上抑制了4G的发展。” 飞象网CEO项立刚如是说。
国泰君安分析人士指出，降低补贴的趋势会对更多的中低端手机带来正面影响，“购机成本低，话费占比高，这符合现阶段运营商发展3G/4G 用户的KPI 业绩指标。”
华为消费者BG负责人余承东此前对记者表示，整个全球趋势就是减少补贴，以前iPhone、三星手机卖得很贵，都是运营商补贴卖出去的，没有补贴的话我想我们竞争力会更强。因为我们很好的产品甚至更好的产品卖得比他们便宜很多，那我们只会赢得更好的市场。
据其介绍，在运营商主导的市场，消费者更关注套餐的资费档位和手机品牌，对裸机的价格并不是很敏感。所以作为手机厂商，怎么抢占资费档，拿到运营商的补贴很重要。比如，若A厂商的补贴率是50%而B厂商的补贴率是30%，对售卖的结果影响会很大。
“以前我们有过教训，在和一家运营商合作的时候，我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中，当时我们的团队还很高兴，觉得可以和苹果摆在一起了，但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大，价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要，要在这一档中保持竞争力才是最重要的。”华为内部人士对记者说，如果补贴减少，华为等国产厂商将会具有更多的超车机会。
